Tras más de tres décadas dirigiendo, formando y observando equipos de comunicación en todos los ámbitos –desde la política y la empresa hasta el mundo institucional– hay una pregunta que resurge, especialmente en tiempos de recortes o de reinvención digital: ¿Hace falta un periodista en el equipo? Y, yendo más allá: ¿Qué aporta la veteranía frente a la energía joven?
Permítanme una analogía. Un equipo de comunicación sin un periodista experimentado es como una obra de arquitectura sin arquitecto.
Puedes tener albañiles excelentes (community managers, diseñadores, técnicos), que ejecutarán tareas con destreza, pero quizás la estructura carezca de solidez, de una narrativa coherente y de una capacidad real para resistir crisis.
El periodista, en este contexto, no es solo un "redactor". Es el arquitecto narrativo.
Equipos CON periodistas: La ventaja estratégica.
Un periodista en el equipo aporta, ante todo, mirada y contexto. Está entrenado para:
1. Comprender al público: Sabe que detrás de cada "like" hay una persona, un segmento, un interés. No ve números, ve audiencias.
2. Construir relatos: No comunica eventos sueltos; teje historias que dan sentido a los objetivos y logros de la institución. Convierte datos en narrativas.
3. Anticipar crisis: Tiene el "olfato" para detectar cómo puede interpretarse (o malinterpretarse) un mensaje. Es el primer muro de contención frente a un escándalo.
4. Rigor y ética: Sabe que la credibilidad es el activo más valioso. Un error factual o una exageración flagrante, en sus manos, son pecados capitales.
5. Puente con los medios: Habla su idioma, conoce sus ritmos y necesidades. Es un facilitador invaluable para lograr cobertura seria y relevante.
Un equipo con esta figura (o varias) no solo "difunde"; gestiona la percepción, construye reputación y legitima.
Equipos SIN periodistas: El riesgo de la ejecución táctica.
Estos equipos, a menudo compuestos por profesionales del marketing digital, diseñadores o personal multiusos, suelen ser ágiles y dominan las herramientas del momento. Su fuerza es la ejecución técnica. Sin embargo, el riesgo es palpable:
* Comunicación reactiva: Se limitan a "subir" contenido sin una estrategia editorial clara que lo sustente.
* Visión fragmentada: Cada plataforma es un silo. Falta un hilo conductor que una el mensaje de una red social con el boletín interno o la nota de prensa.
* Vulnerabilidad en crisis: Ante un problema, pueden priorizar la "limpieza" rápida sobre la gestión comunicativa proactiva y transparente.
* Falta de profundidad: El mensaje puede quedarse en lo superficial, perdiendo la oportunidad de educar, explicar y conectar en un nivel más profundo con los stakeholders.
No es que no puedan funcionar; es que operan en un modo de "alto riesgo reputacional", donde un error de tono, contexto o timing puede costar muy caro.
La dicotomía experiencia vs. juventud: No es "o", es "y".
Aquí entramos en el segundo gran debate. He dirigido a "veteranos" con décadas en redacciones y a jóvenes que nacieron con un smartphone en la mano.
El comunicador experimentado, aporta criterio, temple y visión de largo plazo. Es el piloto que ya ha volado con tormentas. Sabe que no todo es un "post", que hay mensajes que requieren un comunicado, una llamada personal o un silencio estratégico.
Integra equipos dando estructura, mentoring y poniendo el foco en los objetivos estratégicos, no solo en los KPI's vanidosos de las redes.
El talento joven, con poca o ninguna capacitación formal, aporta agilidad, intuición digital nativa y frescura.
No temen experimentar, dominan el lenguaje visual y sonoro de las nuevas plataformas y suelen tener una conexión más orgánica con audiencias más jóvenes.
El equipo ideal no elige entre uno y otro, los combina. El veterano sin la savia nueva, se arriesga a quedar desconectado de los canales donde sucede la conversación real.
El joven sin la guía experimentada, puede cometer errores de principiante que dañen una reputación construida durante años.
CONCLUSIÓN DESDE LA EXPERIENCIA.
Una institución que se toma en serio su comunicación debe aspirar a tener, como núcleo de su equipo, al menos un comunicador con formación periodística y experiencia contrastada.
No es un gasto, es una inversión en blindaje reputacional y en inteligencia narrativa.
A su alrededor, debe construir un ecosistema diverso: la energía creativa y digital de los más jóvenes, la mirada estética del diseñador, la data del analista. Pero ese núcleo periodístico-experimentado será el "director de orquesta" que asegure que cada instrumento toque en armonía, con una partitura clara y hacia un mismo objetivo: contar la mejor versión, y más veraz, de quien confía en ellos para ser su voz.
La comunicación del siglo XXI no necesita menos periodistas. Necesita "periodistas del siglo XXI", integrados en equipos multidisciplinarios, que sepan convertir el ruido en mensaje, y el mensaje en confianza.
¿Y en tu organización, quién lleva la batuta?.
ENRIQUE PINTOS
Periodista - Conferencista
Asesor en Comunicaciones
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