Grandes proyectos naufragan no por falta de presupuesto, sino por una gestión deficiente del factor humano y estratégico en comunicación.
A menudo, la Comisión Directiva (CD) ve al equipo de prensa como un "mal necesario" o un simple grupo de "chicos que suben fotos", cuando en realidad son los guardianes de la (nada más y nada menos) reputación institucional.
Aquí te detallo algunos errores (los más comunes) y cómo deberían ser corregidos para profesionalizar el vínculo.
1. CONSIDERAR LA COMUNICACIÓN COMO ALGO INNECESARIO.
Muchos directivos ven al área de Comunicación como algo prescindible, innecesario e ineficaz, de la cual no hay que ocuparse y/o preocuparse.
NO entienden que los hinchas, socios, sponsors, colaboradores, familiares y amistades de los jugadores, Cuerpos Técnicos y los propios Directivos, NECESITAN estar informados, saber acerca de los planes, objetivos, logros e inquietudes de la institución.
Una muy buena información, VISIBILIZA (autoridades locales y deptales. y sociedad toda) y POSICIONA no solo entre la competencia, realzando la IMAGEN, captando colaboraciones e incluso, hasta posibles convenios con comercios locales y alianzas con otras instituciones para fines en común.
2. EL "MICRO MANAGEMENT" CREATIVO.
Existen algunos directivos que quieren elegir, por ejemplo, la tipografía, el color del diseño o el orden de las palabras en un posteo de redes sociales o incidir de algún modo en la creación de contenido propio.
Esto, lo que hace, es asfixiar la creatividad y ralentizar los tiempos de respuesta. La CD debe definir el "Qué" (los objetivos), pero dejar el "Cómo" (la ejecución) en manos de los encargados de las tareas, es decir, depositar la confianza total en el criterio técnico de su Equipo de Comunicaciones.
3. LA FALTA DE ACCESO A LA INFORMACIÓN (SECRETISMO).
El equipo de comunicación -en algunas ocasiones- suele ser el último en enterarse de una decisión importante de la CD.
El Error es claro: Obligar al equipo a trabajar de forma reactiva y sin contexto.
El Director de Comunicaciones debe tener voz (y si es posible, presencia) en las reuniones ordinarias.
No se puede comunicar lo que no se conoce profundamente. El hecho de saber con anticipación acerca de un evento en el que están trabajando los Directivos, permite organizar bien las acciones de comunicación del Equipo, logrando los mejores resultados.
4. CONFUNDIR COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CON PROPAGANDA PERSONAL.
Utilizar las redes del club para ensalzar la figura de un dirigente por encima de la institución, no es un error menor, que puede generar rechazo en la masa de socios y politizar los canales oficiales.
Aconsejo sobre todo, mantener una Línea Editorial Institucional. El protagonista es EL CLUB, SUS SOCIOS Y SUS INTEGRANTES; los dirigentes son los facilitadores de esos logros.
5. NO TENER UN MANUAL O PROTOCOLO DE CRISIS.
Esperar a que estalle un escándalo para decidir quién habla y qué se dice, no debería ocurrir nunca. Las respuestas lentas, contradictorias o silencios que alimentan rumores, no son nada buenos para la institución.
En lo posible, recomiendo elaborar un Protocolo de Gestión de Crisis donde se definan voceros únicos y flujos de aprobación rápidos para situaciones de emergencia.
6. DESCONOCER EL "TIMING" DE LOS MEDIOS.
La CD a veces quiere anunciar algo un domingo a las 11 p.m. o retener una noticia positiva hasta que pierda relevancia. Esta decisión, lleva a perder impacto mediático, por desconocimiento del ritmo periodístico.
Es importante respetar la agenda propuesta por el equipo de Prensa, que sabe cuándo la audiencia está más receptiva, las posibilidades de cobertura efectiva por parte de los medios y el facilitar todo a los periodistas que concurran, teniendo en cuenta siempre, los horarios de los Informativos, programas deportivos, cierres para impresión u otras coberturas programadas incluidas en las agendas de los comunicadores (Radio, TV, Diarios, etc.)
7. MULTITAREAS AGOBIANTES (EL "COMMUNITY MANAGER ORQUESTA).
Pedirle a una sola persona que sea fotógrafo, redactor, editor de video, diseñador y atienda consultas de socios es, al menos, descabellado, poco práctico, poco efectivo y totalmente contraproducente.
NADIE SOLO, HACE MUY BIEN TODO.
Esto pasa más a menudo de lo que creemos: instituciones que le encargan a UNA SOLA PERSONA que cubra todas esas tareas y otras más. Los resultados que se obtendrán, obviamente, serán de calidad mediocre y producirán un agotamiento, recarga y estrés que no tiene sentido alguno.
Recomiendo muy especialmente, estructurar UN EQUIPO con roles claros o, en su defecto, tercerizar tareas específicas (ej. diseño gráfico) para que el equipo interno se enfoque en la estrategia.
Por supuesto que cuando se trata de instituciones con poco poderío económico, lo ideal es que el Equipo se encargue de todas las tareas y que lo haga en forma honoraria.
8. EL ACCESO COMPLICADO A LAS CUENTAS DE REDES SOCIALES Y MAIL INSTITUCIONALES.
Cuando un Equipo nuevo de Comunicaciones inicia su labor del año, la CD debe proporcionarle los datos correspondientes para comenzar a gestionar las cuentas de las redes sociales que ya estén activas de períodos anteriores.
Es muy importante que se facilite no solo TODA la información, sino que además, ésta sea real, comprobada.
Asimismo, cuando el Equipo cumpla con su labor, deberá poner a disposición de la Directiva siguiente, todos los usuarios y contraseñas, para facilitar su trabajo al próximo Equipo que asuma esa responsabilidad.
9. LA COMUNICACIÓN SOLO UNIDIRECCIONAL.
Pensar que comunicar es solo POSTEAR 4 PALABRAS LOCAS EN UNA RED SOCIAL, habla a las claras de que estamos ante UNA IMPROVISACIÓN TOTAL, CARENTE DE CONOCIMIENTO Y DE LÓGICA.
SIEMPRE hay que INTERACTUAR, no solo en las Redes Sociales.
La comunicación, hace muchos años que ya no es más unidireccional sino OMNIDIRECCIONAL. Hay que escuchar lo que dicen los socios e hinchas, tenerlos en cuenta.
Sugiero realizar informes de "Social Listening" mensuales. La CD debe leer qué le preocupa a la gente para ajustar su gestión.
10. LA MALA COMUNICACIÓN INTERNA.
Una muy buena comunicación externa no alcanza, si la interna deja que desear o es nula. Ambas, están estrechamente vinculadas.
Tampoco sirve, obviamente, contar con una mala comunicación hacia afuera y una excelente en la interna.
El Equipo a cargo, debe trabajar para que las dos sean, dentro de lo posible, MUY BUENAS. Es importante saber que, además de vincularse ambas, se retroalimentan.
11. LA INFORMALIDAD EN LOS CANALES INTERNOS.
Es muy común ver bajadas de línea por WhatsApp a cualquier hora, sin orden ni jerarquía. Esto, provoca un caos informativo y falta de registro de las decisiones.
Se deben utilizar herramientas de gestión (por ejemplo, el correo institucional) y establecer reuniones semanales de planificación.
12. NO MEDIR RESULTADOS.
Evaluar la comunicación solo por "me gusta" o por si el presidente o secretario salió bien en la foto.
Eso, es caminar a ciegas, sin saber qué mensajes están llegando realmente.
Es MUY IMPORTANTE, presentar Reportes sobre alcance, crecimiento de comunidad, impacto en prensa y conversión de socios, entre otros aspectos.
13. TRASLADAR GASTOS A LOS INTEGRANTES DE COMUNICACIONES.
Salvo raras excepciones, en Uruguay, las personas que trabajan en la difusión son honorarias, es decir, no perciben remuneración alguna.
Por lo tanto, sería contraproducente que se les pretenda cobrar, por ejemplo: locomoción, entradas y cualquier otro gasto que no se justifique, teniendo en cuenta que no cobran por su trabajo y que están llevando a cabo una más que destacada actividad.
LA REFLEXIÓN FINAL.
Una institución (sea social, cultural, deportiva, una ONG, etc.) que COMUNICA MUY BIEN, en forma ágil, coordinada, detallada y supervisada, genera CONFIANZA. Y la confianza es la moneda MÁS VALIOSA para atraer sponsors y nuevos socios y colaboradores.
ENRIQUE PINTOS
Periodista - Conferencista
Asesor en Comunicaciones.
Periodista - Conferencista
Asesor en Comunicaciones.
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